又一個“風口”在抑菌門業被帶起來了，那就是直播帶貨。如果說短視頻營銷還能容得下廠商“隔岸觀火”，那么疫情之下的直播帶貨對大部分企業來說則是“趕鴨子上架”——不得不做，即便大多數還在摸著石頭過河。

（圖片于網絡，）

今天我們再談直播帶貨，是在復工逐步推進、日常生活秩序逐步恢復的背景之下。一個月前的那種火爆場面在抑菌門業可能很難再現，但這不妨礙直播在長期趨勢下的營銷價值。這種價值可以分為幾個方面：

對消費者來說，是直觀生動的場景互動；

對線下門店來說，是低成本的主動“在線化”

對廠商來說，則是打造新營銷矩陣和高效組織的機遇

被調研人群中，共有超過32%的人表示從2020年開年到現在，參加了超過4場各種各樣的直播營銷。

但如何利用直播則是擺在整個行業面前的一個新難題：它不同于線下砍價會或者集中，參與直播的消費者往往更加理性且缺少耐心，大件、低頻和高價的抑菌門消費直接通過直播賣貨是難上加難。

所以直播間往往是賣押金或者抵用券——那些動輒成交幾萬單、十幾萬單的成績，也就可以理解了。

通過一段時間的觀察我們發現直播賣貨一些很有意思的現象，以下我們將圍繞幾個方面展開：

對當前直播營銷的評價為何出現兩極化？

兩種代表性的直播營銷玩法，如何選擇？

如何進一步挖掘直播對于經銷商和廠商的價值？

以及，直播營銷和線下門店的未來會發生怎樣的變化？

一、直播營銷的5個現實

在實體店無法開門營業的情況下，直播的確成為抑菌門行業突圍的利器。這種方式在美妝、快消等行業已經十分普遍，抑菌門業的大規模嘗試還是從春節開始。

然而，特殊的行業屬性讓直播效力在抑菌門業打了折扣。

這種特殊的屬性除了開頭所說的大件、低頻、高價之外，更重要的是經銷商在抑菌門業難以被取代的地位——零食、面膜可以繞過經銷商廠家直購，家具行業要是長期這樣，首先倒閉的就是廠商吧？

此外，一段時間下來直播也暴露了一些深層次的問題，也就是直播帶貨的5個現實：

01.消耗蓄客，新流量獲取依然艱難

疫情發生后，門店面臨的困難就是無法進行常規的小區、地推或者異業營銷。而在高效轉化經銷商節前蓄客方面，直播在這一點上體現了的效率。

不僅如此，先行動起來的頭部企業在轉化自家流量的同時，還順帶“收割”了更多剛需存量，后來者以及中小品牌的生存空間被再次擠壓，甚至可能被淘汰出局。

不過在這一輪直播轟炸之后，新的流量依然成問題。還有許多企業沒有看到成功案例背后的充分蓄水準備，抱著這樣一種幻想：

客戶都在線上了，只要上直播就會有客戶買單。實際上，線上的公域流量競爭要激烈百倍，下文將會詳細分析。

02.引流品賣得越多，虧損越多

不少企業在直播中會祭出“虧本清倉價”，希望引導用戶做更多成交。

但在線上直播這種形式下，很難通過設定消費門檻——如消費滿5000獲得超低價購買資格，或滿減贈送產品來綁定用戶。而且，引流品賣得越多，虧損越多。

03.和傳統營銷方式相比，成本并不低

對大部分企業來說，沒有超強的組織能力和營銷經驗，很難成就一場成功的直播營銷。而尋找第三方團隊的價格也不低。

從目前了解的情況來看，一些有成功案例的直播策劃執行團隊起步價在12萬元左右，不包括每個成交單的抽成。一些散兵式的營銷團隊開價低至幾千或者上萬元，但效果很難保證。

04.經銷商的協調性低甚至可能損害經銷商利益

目前絕大部分的直播賣貨都是廠商發起，但直播的效果本質上取決于廠商和經銷商之間的協調性——利益分配機制是否健全，以及能否調動經銷商的積極性。

但現實情況是，很多經銷商的思維還沒有轉換過來，不知如何參與，活動達不到預期效果。

或者是，廠商更占據力量優勢時會強迫經銷商參與，成本的分攤對經銷商帶來了新的壓力。

還有一種情況是，廠商“越俎代庖”直接賣貨，擠壓了經銷商的生存空間，或者價格過低損害線下門店的利益等等，這些都是需要解決的問題。

在調研中，有大約58%的人表示廠商組織的直播“很有效果”，大約20%的人表示“效果很一般，下單不多”，有12%的人表示“沒什么效果”，這些人一般認為影響了經銷商的生意，或者價格太低，經銷商“沒有賺頭”。

05.體驗感差，拉低品牌形象

目前大部分的直播賣貨被認為是“電視購物的翻版”，充滿了叫賣砍價的喧囂，很少精心設計流程體驗，也難以聚焦到真正的產品和品牌價值，用戶體驗差。

對于品牌來說，這種形式對于長期以來建立的品牌形象帶來了很大損傷。

在“對抑菌門行業的直播營銷印象如何？”的調研中，有高達42%以上的用戶表示“低于預期”，沒有什么觀看欲望。